مدل کانو و سنجش رضایت مشتری چیست؟

مدل کانو چیست
زمان مطالعه: ۷ دقیقه

تعداد زیادی از کارآفرینان بر این باور هستند که رضایت، امری کیفی است و ارتباط و تعامل مشتریان با کسب و کار آن ها بعد از خرید محصول به پایان می‌رسد. هم چنین سنجش و ارزیابی رضایت مشتری بسیار سخت است. روش‌های مختلفی برای بررسی آن وجود دارد که روش کانو (KANO) یکی از آن‌ها است.در این مقاله توضیحات کاملی در مورد مدل کانو ارائه می‌دهیم، مزایا و محدودیت‌ آن ها را بیان می‌کنیم و هم چنین به بررسی خصوصیات و ویژگی ‌هایی که روی رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد، می‌پردازیم.

مدل کانو چیست؟

مدل کانو (Kano Model)، الگویی برای توسعه محصول بر اساس میزان رضایت مشتری است. این مدل به وسیله (نوریاکی کانو) در اوایل دهه هشتاد ارائه شد. او معتقد بود نظر مشتری ‌های مشخصات مختلف یک محصول یکسان نیست و هر کدام تأثیر متفاوتی در رضایتشان دارد. آموزش مدل کانو در واقع یک روش مفید و کارآمد برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات است که جایگزین روش‌ های قدیمی شده است.

 

مدل کانو
نکات مدل کانو

 

برای ارائه‌ی محصول به چه نکاتی باید توجه کرد؟

برای ارائه‌ی محصول به مشتری از قبل باید بدانید:

  • مشتری چه انتظاراتی دارد؟
  • چه چیزهایی از محصول را باید حذف کنید؟
  • چگونه می‌توانید یک تجربه مهیج برای مشتریان ایجاد کنید؟
  • چه چیزهایی رضایت او را افزایش می‌دهد؟

با توجه به همه این ‌ها از طریق مدل کانو، محصول یا سرویس جدید خود را را بسازید. در واقع این کار باعث جلوگیری از اتلاف وقت و انرژی و هم چنین از هدر رفتن پول جلوگیری می‌کند.مدل کانو خواسته ‌های مشتری را در قالب ویژگی‌های محصول به پنج دسته تقسیم می‌کند و توضیح می ‌دهد هر کدام از این ویژگی‌ ها چگونه رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

 

 ویژگی‌ های محصول با نمودار کانو

مدل کانو ویژگی ‌های یک محصول را به پنج دسته زیر تقسیم می‌کندو توضیح می‌دهد هر کدام از این ویژگی‌ ها چگونه بر میزان رضایت مشتریان اثر می‌گذارد. این دسته عبارت اند از:

 

  • ضروری (Must-Be)
  • عملکردی (One-Dimensional, or Performance)
  • جذاب (Attractive)
  • بی‌اثر (Indifferent)
  • معکوس (Reverse)

 

ویژگی‌ های ضروری (Must-Be)

ویژگی‌های اصلی و ضروری هستند. اما از نظر مشتریان ارزش خاصی ندارند ولی حتما باید در محصول وجود داشته باشند و اگر نباشند، محصول ناقص و غیرقابل استفاده می‌شود. به عبارت دیگر، اگر این ویژگی کارایی لازم را نداشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است. در صورتی که اگر دارای عملکرد خوبی باشد، میزان رضایت مشتری را افزایش نمی‌هد.

به طور مثال یک اتومبیل خریداری کنید که فرمون نداشته باشد. پس کارایی آن صفر است. پس شرکت خودروساز باید این قابلیت را در اتومبیل قرار دهد تا بشود اسم آن را خودرو گذاشت. به طور خلاصه ویژگی ‌های ضروری آن دسته از خصوصیات محصول هستند که وجودشان تأثیری روی رضایت مشتری ندارد ولی اگر نباشند رضایت مشتری نابود می‌شود.

 

مدل ضروری کانو
ویژگی های ضروری کانو

 

ویژگی عملکردی یا تک ‌بعدی (Functional یا One-Dimensional)

در ویژگی ‌های عملکردی، هر چه عملکرد بهتر شود، میزان رضایتمندی بیشتر خواهد شد. اما در صورتی که کارایی مطلوبی نداشته باشند، مشتری ناراضی خواهد بود.به طور مثال سرعت اتصال اینترنت شما، عمر باتری لپ تاپ و غیره. هرچه این موارد بیشتر باشند، رضایت شما بیشتر خواهد بود.هم چنین به این نکته هم توجه کنیم که این ویژگی ها کمی دارای چالش هستند و تیم های توسعه و تولیدکننده‌ی محصول باید این موارد را درنظر بگیرند:

  • آیا مردم حاضرند هزینه‌ی ویژگی های اضافه شده را پرداخت کنند؟
  • آیا اضافه کردن یک ویژگی باعث می‌شود از رقبایمان بهتر باشیم؟
  • آیا اضافه کردن آن اثر منفی بر روی عملکرد های اصلی می‌گذارد؟

درواقع شما برای بهتر شدن کسب و کار خود باید بهترین وضعیت را برای خود ایجاد کنید. به طوری که هم شما و هم مشتری به بیشترین سود دست پیدا کنید.

مدل عملکردی کانو
ویژگی های عملکردی

 

ویژگی‌ های جذاب

این ویژگی ها معمولا توسط کسب و کارهای پیشرو در محصولات جهت ایجاد مزیت رقابتی بکار گرفته می‌شوند. وجود ویژگی‌ های جذاب، تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتریان دارد و نبودن آن در میزان رضایت آنان اصلا موثر نیست. چرا که مشتری اصلا نمی‌داند این محصول قرار است هم چنین ویژگی داشته باشد.

دستگاه تلویزیونی را در نظر بگیرید که قابلیت تغییر اندازه سایز آن را داشته باشید یا مثلا یک ساعت از فروشگاه اینترنتی سفارش داده‌اید. هنگام تحویل با یک بسته‌ بندی جذاب مواجه می‌شوید. از آنجایی که انتظار چنین گزینه‌‌ای را ندارید، غافلگیر می‌شوید. هم چنین با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی، ویژگی ‌هایی که روزی برای مردم جالب و هیجان‌انگیز بود تبدیل به نیازهای اساسی می‌شود.

 

مدل جذاب کانو

 

ویژگی‌ های بی‌اثر

ویژگی های بی ‌اثر ویژگی‌ هایی هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند که چه نوعی و چه روشی داشته باشند. هرچه کارایی آن‌ها افزایش پیدا کند و بهتر شوند، باز هیچ تأثیری در رضایتش ندارد.نمودار ویژگی ‌های بی‌اثر روی نمودار کانو، یک خط روی محور افقی است. یعنی برای مشتری فرقی نمی‌کند که شما چقدر روی آن کار کرده باشید.ما نباید تلاش زیادی صرف این ویژگی‌ها کنیم چرا که باعث اتلاف هزینه‌ و وقت می‌شوند. مثلاً نوع پلاستیکی که در یک بطری آب استفاده می‌‌شود برای مشتری اهمیتی ندارد.

 

مدل بی اثر کانو
ویژگی های بی اثر کانو

 

 

ویژگی‌ های معکوس

برعکس ویژگی های عملکردی هستند و هرچه بیشتر وجود داشته باشند رضایت مشتری کم تر می‌شود. مثل نمایش تبلیغات زیاد یک شبکه‌ی تلویزیونی که برای بیننده وقت گیر است. بنابراین وقتی مشتری، یک ویژگی را به‌عنوان ویژگی معکوس انتخاب می‌کند یعنی آن را نمی‌خواهد.

 

مدل معکوس کانو
ویژگی معکوس کانو

 

چگونه می‌توان به صورت عملی از مدل کانو استفاده کرد؟

این مدل برای سنجش و اندازه ‌گیری میزان رضایت مشتریان اندازه ‎گیری شده است. بنابراین نیاز به یک جامعه آماری از مشتریان خود دارید و باید تعدادی پرسش ‌نامه به مشتریان خود بدهید و از آن‌ ها بخواهید که به سؤالات موجود در آن ‌ها پاسخ دهند.

برای تهیه این پرسش ‌نامه ابتدا باید لیستی از ویژگی ‌هایی که می‌خواهید در محصولات و خدمات خود قرار دهید را تهیه کنید.

در مورد هر ویژگی باید دو سؤال را مطرح کنید:

  • اگر محصول، این ویژگی را داشته باشد، چه احساسی دارید؟
  • اگر محصول، این ویژگی را نداشته باشد، چه احساسی دارید؟

برای هر کدام از این پرسش ‌ها هم گزینه‌ های زیر را برای پاسخ ‌دهی قرار دهید:

  • لذت‌بخش است.
  • انتظارش را دارم.
  • اهمیتی برایم ندارد.
  • آن ویژگی را دوست ندارم ولی تحملش می‌کنم.

 

روش تجزیه وتحلیل کانو
چگونگی تجزیه و تحلیل مدل کانو

 

روش تجزیه و تحلیل نتایج نظر سنجی کانو

پس از انجام فرآیند نظرسنجی باید از نتایج به دست آمده، تحلیل و ارزیابی کامل و دقیقی داشته باشید. مدل کانو جدولی برای ارزیابی دارد که می‌توانید داده‌ ها و اطلاعات را در آن قرار دهید و از کارآمدی یا ناکارآمدی هر ویژگی مطلع شوید.

وقتی برای هر دو پرسش جواب متناقضی داشته باشید آن جواب شک‌ برانگیز است و نباید در نظر گرفته شود.

مثلاً ارسال رایگان یک فروشگاه لباس:

باشد: لذت‌بخش است.

نباشد: لذت‌بخش است.

اگر تعداد این جواب‌ ها زیاد شد احتمالاً  نحوه‌ی پرسش شما مشکل دارد. در قسمت افقی، پاسخ ‌های مربوط به بودن یک ویژگی و در قسمت عمودی نتایج مربوط به نبودن ویژگی ‌ها قرار می‌گیرد. پاسخ ‌ها بر اساس موارد: خوشحال، راضی، بی تفاوت و ناراضی و خیلی ناراضی، در جدول قرار می‌گیرند به این نکته هم توجه کنید که جفت پاسخ ‌های به دست آمده برای هر ویژگی مهم و تعیین کننده است. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده، متوجه می‌شوید روی کدام بخش وقت بگذارید و براساس آن، محصول خود را تولید می‌کنید.

جدول-ناکارآمدی-در-مدل-کانو
با استفاده از حق کپی رایت سایت نوین

مدل کانو چه معایبی دارد؟

مدل کانو در پاسخگویی به مشتریان با وجود همه مزایی که دارد، ممکن است با محدودیت ‌هایی هم همراه باشد:

نتایج عددی: نتایج ارائه شده توسط پرسشنامه مدل کانو تمایل به ارائه نتایج کمی (عددی) دارد که نمی‌تواند علت آن را پشت داده ها کشف کند. بنابراین نیاز به تحقیقات بیشتر لازم است.

نیاز به بررسی دارد: برای تفسیر و بکارگیری یافته ‌ها نیاز به دانش تخصصی خواهند داشت. زیرا نتایج حاصل از مدل کانو پس از اتمام، هنوز نیاز به تجزیه و تحلیل دارند.

مدیریت سخت آن: مدیریت روش ‌های دستی اجرای نظرسنجی ‌ها ممکن است سخت باشد، زمان می‌‌برند و مقایسه آن ها دشوار است. برای مدیریت فرایند اجرای مدل کانو باید از نرم افزارها استفاده کنید.

 

مزایای مدل کانو

  • ارتباط بهتر با مشتریان
  • درک مشتریان و نیازهای آن ها
  • باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
  • صرفه جویی در وقت و بودجه خود از طریق با حذف ویژگی‌های اضافی.

 

سخن آخر

همان طور که گفتیم رضایت مشتری از محصول بسیار مهم است. بنابراین طبق مدل کانو و تجزیه و تحلیل آن، می‌توان به نتایج دست پیدا کرد و براساس آن محصول را تولید کرد. این گونه ارزش خود شما هم با افزایش ارزش مشتری بالا می‌رود.

مشاهده

سایر مقالات دلوان

>