انقدر این دنیای تبلیغات گسترده است که هردفعه با یک گونی اصطلاح و مخفف کلمه از راه می‌رسم و همین که در گونی را باز میکنم با فوران اصطلاحات رو به رو می‌شویم.
ولی خب بیاید واقع بین باشیم چطور می‌شود در چیزی موفق شد اگر زیرو بم آن را ندانست؟ دنیای تبلیغات خیلی گسترده و پر از روش‌های نوآورانه و خلاقانه است، همین که وارد دنیای تبلیغات شوید و شرع به شناخت روش‌های آن کنید می‌توانید دنیای کسب و کار خود را زیرو روکنید.
حالا وقتش است سه مفهوم BTL ، ATL و TTl را زیر ذره‌بین می‌گیریم تا ببینیم این سه تا چی هستند و اصلا چرا کنار هم قرار دارند؟
خب در دنیای تبلیغات سه فعالیت عمده وجود دارد که تحت عنوان ATL (بالای خط) ، TTL (بین خط) و BTL (پایین خط) هستند؛ حالا این که تمام این خط کشی‌ها برای چیست در ادامه مقاله مفصل توضیح خواهیم داد.
مفهوم Line در تمام کمپین‌ها چیست؟
حتما برای شما هم سوال شده که این خط (Line) که در نام هر سه کمپین هست یعنی چه؟ خب برای من هم شده بود. Line در اینجا در قالب مفهومی مرزی است که فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات را به دو بخش تقسیم می‌کند.خط بالا برای نفوذ بین جمعیتی انبوه (Mass Penetration) و بخش پایین برای نفوذ در میان افراد؛ دسته و گروه‌هایی خاص است.کارشناسان این عرصه با این خط کشی‌ها محدوده فعالیت‌های تبلیغاتی را از یکدیگر جدا و مشخص می‌کنند. به هرحال هرچی نباشد هر یک از این کمپین‌ها ابزارها، تکنیک و استراتژی‌های خاص خود را دارند.
ATL یعنی چی؟
ATL مخفف Above The Line Advertising است و به این معناست که تبلیغات از طریق رسانه‌های سراسری و کثیرالانتشار به مخاطبان برسد. در این تبلیغات انواع مخاطبین هدف قرار می‌گیرند تا تبلیغ به صورت رندوم و عمدتا غیر هدفمند به دست بازار هدف برسد. این نوع تبلیغات با نام تبلیغات انبوه (Mass Advertising) نیز شناخته شده‌اند.
نمونه تبلیغات ATL
حالا که می‌دانیم ATL چیست؛ می‌رویم سروقت معرفی کردن انواع روش‌های تبلیغاتی آن
رسانه مکتوب
رسانه مکتوب یعنی روزنامه و مجله که بله من هم می‌دانم با ظهور تکنولوژی و تمام این سفره پهن دیجیتال شاید مخاطبین این رسانه خیلی کمتر شده باشد ولی هنوز هم هستند کسانی که ورق زدن کاغذ را دوست داشته باشند.
مثلا روزنامه شاید مخاطب خاصی نداشته باشد و از هر قشری سراغ آن بروند ولی مجلات چون در دسته‌بندی خاصی قرار دارند پس مخاطبین خاص خود را هم دارند و تبلیغات شما برای مخاطب رندوم نیست و احتمال به ثمر نشستن آن خیلی خیلی بیشتر است.
رادیو
شما را نمی‌دانم اما خود من مواقعی به جز وقتی داخل تاکسی هستم و توفیق اجباریست که رادیو گوش کنم وقت‌های دیگری هم هست که خودخواسته برخی موج‌های خاص را گوش کنم.
به‌هرحال هرچی نباشد رادیو قدیمی‌ترین رسانه جمعی دنیاست و با این که این روزها به خاطر موبایل و تلوزیون حضور کمرنگ‌تری دارد اما باز هم مخاطبان خودش را دارد. خیلی‌ها هنگام رانندگی در محیط کار یا هنگامی که سوار تاکسی و وسایل نقلیه می‌شوند یا حتی در خانه به برنامه‌های رادیویی گوش می‌دهند.کسب و کارهای کوچک، نوپا یا محلی که پول زیادی برای تبلیغات ندارند می‌توانند خیلی راحت از این رسانه جمعی استفاده کنند چون هزینه تبلیغات در این رسانه خیلی کمتر است.
تلوزیون
بر اساس تحقیقات انجام شده مردم ایران به‌طور میانگین بین 3 تا 4 ساعت تلوزیون تماشا می‌کنند، خب اینجاست که کسانی که می‌خواهند محصولات را بیشتر به مخاطبان معرفی کنند و در ناخودآگاه مخاطب اسم برند خود را حک کنند به تبیلغات تلوزیونی فکر می‌کنند.
هرچه تبلیغات از تصاویر و صداهای جذاب‌تری استفاده کرده باشد موفق‌تر خواهد بود. شرکت‌ها و برندها با استفاده از سلبریتی‌ها، داشتن خط داستانی، ایده‌های خلاقانه یا حتی کپی شده سعی می‌کنند تا تبلیغ خود را به کرسی بنشانند.
تراکت و پوستر
اصلا باور نمی‌کنم اگر بگویید تا به حال حتی یک تراکت یا پوستر روی دیوارهای خیابان ندیده‌اید! اصلا مهم نیست در چه زمینه‌ای، شما دیوار را نگاه کن بالاخره یک تراکت یا پوستر تبلیغاتی روی آن پیدا میکنی. در این روش کنترل دخل و خرج با شماست و نسبت به بودجه خود باید تعدادی تراکت، با متن، رنگ و طراحی گرافیکی جذاب تهیه کنید تا مخاطب جذب این برگه چه روی دیوار چه هنگام گرفتن از شخص شود.
بیلبورد
توی اتوبان‌ها، بالای پل‌های هوایی، کنار خیابون پر از بیلبوردهایی است که از یک پلتفرم تا پنیر و رستوران و گوشی و حتی یک شرکت بیمه خاص را تبلیغ می‌کنند، مسلما این روش به نسبت به روش قبلی خیلی گران‌تر از آب در خواهد آمد ولی به هرحال وسط شهر جلویچشم مردم است دیگر.
دیگر روش‌های تبلیغات ATL که می‌توانم به شما معرفی کنم استفاده از رادیو و شبکه‌های تلوزیونی محلی برای کسب و کارهای محلی و تئاترها و سالن‌های محلی است.
تبلیغات ATL چه مزایایی دارد؟
روش‌های تبلیغاتی ATL کمی گران و صدالبته قدیمی هستند اما همچین بی مزایا هم نیستند، حال این که چه مزایایی دارند را در ادامه بررسی می‌کنیم.
- جلب توجه مشتریان:
تبلیغات صوتی و تصویری ه پخش می‌شوند تاثیر زیادی روی ناخودآگاه و ذهن مخاطب دارند و بر روی تصمیم گیری ان‌ها تاثیر دارد، به هرحال شما فرض کن مدام یک تبلیغی را می‌بینید یا می‌شنوید خب معلوم است که خواهی نخواهی در موقعییت اسم این برند به ذهن شما خواهد رسید.
- Reach
اگر به عنوان صاحب کسب و کار، بازاریاب یا حتی فعال حوزه تبلیغات استفاده درستی از تبلیغات ATL داشته باشید نتیجه خوبی هم خواهید گرفت. هرچقدر هم کسب و کار کوچک باشد بعد از داشتن این تبلیغات میزان حضور برند خود و آگاهی درباره آن را بین مخاطبین افزایش می‌دهند. Reach یا همان بازدید یکتا یعنی بازدید هر نفر از تبلیغات و محتوای شما.
- برند سازی
برای برندسازی از کمپین‌های تبلیغاتی غافل نشوید. از مهمترین عملکردهای این نوع تبلیغات این است که پیام برند را به صورت پیامی گسترده پخش می‌کنند. اصلا موظف نیستیداز تمام روش‌های تبلیغاتی ATL استفاده کنید؛ می‌توانید به تدریج از انواع آن بهره ببرید.ما در مقاله ای درباره برندینگ چیست صحبت کردیم پیشنهاد میکنم مطالعه کنید.
تبلیغات ATL چه معایبی دارد؟
- تغییرات
قبلا تلوزیون، رادیو، روزنامه و مجالات تنها رسانه‌های در دسترس مردم بودند و پاره دیگری برای سرگرمی، شنیدن اخبار و دانستن مطالب نداشتند؛ اما این روزها رسانه‌های جدیدی مثل اینستاگرام، توییتر، فیسبوک یا حتی مجلات آنلاین روی کار آمده‌اند و سهم بزرگی از توجه مخاطبین را دارند. برای دانستن روش‌های تبلیغاتی برای این رسانه‌ها هم سری به مقاله تبلیغات کلیکی بزنید.
- ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه
اگر بخواهم روش مناسب و دقیقی برای سنجش میزان اثرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی ATL معرفی کنم هیچ چیزی برای گفتن ندارم. اینکه تضمینی هم برای جذب مشتری با تبلیغات نیست هم که نورعلی‌نور است.
- هزینه
خواهی نخواهی تبلیغات در هر یک از رسانه‌های جمعی هزینه زیادی دارد و خب استمرار در این نوع تبلیغات را نباید فراموش کرد. این نوع تبلیغات را اصلا برای کسب و کارهای کوچک و نوپا توصیه نمی‌کنم.
BTL یعنی چی؟
BTL مخفف Below The Line Advertising است و به فارسی به اسم تبلیغات زیر خط شناخته شده است. این روش دقیقا راهی برعکس تبلیغات ATL را طی می‌کند و از استراتژی بازاریابی و تبلیغات مستقیم برای رسیدن به مخاطب هدف استفاده می‌کند. این نوع تبلیغات را با نام تبلیغات سفارشی شده برای گروهی خاص یا Customized Advertising هم می‌شناسید.
در کمپین‌های تبلیغاتی BTL برای معرفی محصول و برندسازی در رسانه‌هایی به غیر از تلوزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و بیلبوردها استفاده می‌کنند. تمرکز این کمپین‌ها روی برندسازی و جاانداختن هرچه بیشتر برند بین مردم است.
نمونه تبلیغات BTL
خب حالا انواع این تبلیغات را زیر رو می‌کنیم تا ببینیم به در کسب و کار ما خواهد خورد یا نه. اگر آموزشگاه داشته باشید یا دبیر باشید با پخش بخشی از جزوات خود کار را در دست می‌گیرید. همچنین می‌شود ماکت یا دمویی از محصول را در مراکزی که بازار هدف شماست قرار دهید.
تبلیغات ملک به ملک
حتما بازاریاب‌هایی که با محصول خانه به خانه یا مغازه به مغازه پیش می‌روند را دیده‌اید، خب این می‌شود همین تبلیغات ملک به ملک، بازده آن بسته به جذابیت محصول شما، توانایی بازاریاب و انتخاب منطقه درست دارد.
در این روش تبلیغات، بازاریاب باید به شکلی مثبت با مشتریان خود ارتباط برقرار کند و خب بدیهی است که به این منظور باید کارمندان حرفه‌ای در زمینه فروش استخدام کنید.
کیوسک‌های تبلیغاتی
در این روش شما کاتالوگ، کارت ویزیت، بروشور و جدیدترین ترندها از جمله کیوسک‌های اطلاع رسانی و تبلیغاتی را به کار می‌گیرید.
کیوسک‌های تبلیغاتی خودروهای کوچکی هستند که در نقطه‌ای مستقر و پیام‌های تبلیغاتی و اطلاعات مربوط به محصولات را به نمایش می‌گذارند. این روش شامل بازاریابی تلفنی و بازاریابی کلیکی و یا حتی حضور برندها در نمایشگاه‌های مرتبط به خود نیزمی‌شود.
ایمیل مارکتینگ مستقیم
اگر ایمیل مارکتینگ مستقیم را درست و دقیق به کار ببرید یکی از بهترین و موثرترین روش‌های تبلیغات BTL است خصوصا که کپی رایتر حرفه‌ای در تیم خود داشته باشید تا با پیام‌های جذاب خود حسابی سرو صدا کند. هزینه به اندازه کمپین شما بستگی دارد ولی هرکاری هم کنید از بازاریابی ATL کمتر جیب شما را می‌چلاند.
در این روش شما ارتباط مستقیمی با مخاطب دارید و راحت آن‌ها را به لندینگ پیج (صفحه اصلی پیج) هدایت کنید. در آخر و درباره‌ی بحث مهم هزینه؛ خداروشکر این روش اصلا هزینه بالایی ندارد.
بازاریابی درون فروشگاهی
فروشگاه‌های خرده فروشی با افاده از روش‌های مختلف مثل پیشنهادات ویژه برای خرید یا استفاده از خدمات، تخفیف‌های جذاب و ترغیب کننده و سمپلینگ می‌توانید مشتریان را متقاعد کنید از شما خرید کنند.
تبلیغات BTL چه مزایایی دارد؟
از حق نگذریم این کمپین‌های تبلیغاتی BTL مزایای جالب توجهی دارند که نمی‌شود از آن‌ها گذشت.
- ارتباط قوی
استراتژی بازاریابی BTL شما را مستقیما با مخاطب در ارتباط قرار می‌دهد و در این روش شانس ایجاد روابط قوی برای مدت طولانی بیشتر است.
- قابل اندازه‌گیری
کمپین‌های تبلیغاتی اصلا برای افزایش نرخ تبدیل هستند برای همین شما خیلی راحت در کمپین‌های BTL نرخ تبدیل خود را اندازه‌گیری می‌کنید و در صورت نیاز اصلاحات لازم را انجام می‌دهید. یعنی می‌توانید ببینید چند نفر تبلیغ شما را مشاهده کرده‌اند، تعداد کلیک روی تبلیغات چقدر بوده و چند نفر محصولات شما را خریده‌اند.
- هدفمندی
در این کمپین‌ها، بخاطر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی شما توانایی دارید بر اساس سن، جنسیت، موقعییت جغرافیایی و … مخاطبین خود را محدود کنید و تبلیغات را دقیقا به مخاطب خود برسانید.
تبلیغات BTL چه معایبی دارد؟
- پرسونا
کمی زمان نیاز دارید تا کاملا بر پرسونای مخاطب مسلط شوید و تمام تبلیغات در در چهارچوب علایق و سلایق آن‌ها طراحی کنید.
- بازاریاب حرفه‌ای
برای تبلیغات چهره به چهره مثل همان کیوسک تبلیغاتی یا تبلیغات ملک به ملک چیزی بیش از فقط یک بازاریاب نیاز دارید، فردی مسلط به مشخصات محصول/خدمات، فن بیان، توانایی متقاعد کردن و حرفه‌ای نیاز است. برای این منظور یا باید تمام کارمندان املا حرفه‌ای باشند یا یک بازاریاب حرفه‌ای استخدام کنید تا به افراد به عنوان کارآموز حقوق دهد و در هر دو حالت موظف به پرداخت کمیسیون، حقوق و پرداخت هزینه برای برنامه‌های آموزشی کارآموزان خود هستید.
TTL یعنی چی؟
اول از همه TTL مخفف Through The Line Advertising است و برای همین در فارسی به آن تبلیغات میان خطی هم می‌گوییم. این نوع تبلیغ ترکیبی از ATL و BTL است. با این رقابت سنگین میان کسب و کراها و برندها و پیشرفت لحظه به لحظه تکنولوژی خیلی طبیعیست که نیاز به ادغام این دو سیستم تبلیغاتی حس شود.
چه بازاریاب باشید چه صاحب کسب و کار تا الان فهمیده‌اید که باید به صورت همزمان پروژه برندسازی و افزایش آگاهی راجب برند را پیش ببرید. در نتیجه اینطوری می‌شود که احساس می‌کنید به استراتژِی‌های TTL نیاز دارید.
مهمترین چالشی که در این کمپین‌ها با آن مواجه هستید بحث همیشگی هزینه‌هاست و اینطوری است که برندهایی مثل سامسونگ، پپسی، ال‌جی، میهن، کاله و… به طور کامل از تمام ظرغیت‌های کمپین TTL استفاده می‌کنند و نتیجه‌ای که می‌خواهند را هم می‌گیرند.
نمونه تبلیغات TTL
نمی‌شود وارد حیطه‌ای شد و تمام جوانب آن را نسنجید، کار نسنجیده همیشه آدم را می‌اندازد ته چاه.
دیجیتال مارکتینگ
یکی از نمونه‌های برجسته‌ی کمپین‌های تبلیغاتی TTL همین دیجیتال مارکتینگ و دنیای وسیع آن است. در این روش شما هر ابزار دیجیتالی که دستتان می‌آید را برای اهداف بازاریابی و فروش استفاده می‌کنید. از اینترنت و پلتفرم‌ها بگیر تا دستگاه‌های الکترونیکی. این کمپین از شبکه اجتماعی و موتور جست‌وجو و اکانت ایمیل تا سیستم همکاری در فروش و سئو و… استفاده می‌کند.
بازاریابی 360 درجه
اگر میکسی دقیق و تمیز از ATL و BTL می‌خواهید بازاریابی 360 درجه قطعا از گزینه‌هاست. هر ور که مخاطب سر بچرخاند اسمی از برند شما وجود دارد؛ از تلوزیون و رادیو و مجلات بگیر تا تبلیغات کلیکی و شبکه‌های اجتماعی و صندوق دریافت ایمیل.
کی از ATL استفاده کنم؟
اگر مخاطبان گسترده‌ای دارید و دقیقا در دسته خاصی قرار ندارند خب این روش برای شما کارآمد خواهد بود، مثلا اپ باسلام یا ترب چون نیاز تمام افراد برای خرید در هر سنی را بر طرف می‌کند نوع مناسبی از تبلیغات را انتخاب کرده است، یا اگر اقلام خوراکی، چه تنقلات، چه مواد غذایی مثل لبنیات، سس و… را تولید می‌کنید باز هم سراغ روش درستی آمده‌اید. مثلا نودالیت چون در مخاطبین خود رده سنی یا فرد خاصی را ندارد روش خوبی برای تبلیغات دارد.
کی از BTL استفاده کنم؟
اگر مشتری هدف شما جنسیت، رده سنی خاص، محدوده جغرافیای خاص یا سلیقه خاصی دارد خب بهتر است الکی سراغ کمپین‌های ATL نروید و به همین تبلیغات BTL بسنده کنید.
اگر سرمایه محدودی دارید و نیاز به بازده فوری تبلیغات دارید به نظرم بهتر است به کمپین‌های تبلیغاتی BTL فکر کنید. اگر نیاز به راهنمایی بیشتری دارید به مقاله‌های اینستاگرام مارکتینگ، افیلیت مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و اینفلوئنسر مارکتینگ مراجعه کنید، هر یک از این‌ها یک روش تبلیغاتی از این کمپین را به خوبی و کامل شرح داده است.
اگر نیاز به تست نمونه محصول دارید تا بتوانید بازخورد مخاطبین راچک کنید و سپس نسخه نهایی را بدون مشکل وارد بازار کنید بدک نیست با تخفیف‌های شگفت انگیز یا ارائه رایگان در کیوسک‌های تبلیغاتی زحمت را برای خودتان کمتر کنید.
مقایسه تبلیغات ATL و BTL
خب همین اول کاری بدیهی ترین تفاوت‌ها را بگوییم و بریم سراغ بقیه موارد، در کمپین ATL شما اصلا نمی‌دانید چقدر مخاطب دارید انقدر که زیادند و نحوه انتقال پیام هم که به کلی متفاوت است. در این روش مخاطبین شما طیف وسیعی از جامعه هستند و ابزار شما رسانه‌های جمعی هستند که در هر سنی مخاطبین خود را دارند.
در صورتی که در کمپین‌های BTL خود شما هستید که مخاطبین را گلچین می‌کنید و اصلا رندوم تبلیغ نمی‌شود. این روش روش بازاریابی و تبلیغات مستقیم هستند.در خصوص هزینه هم، خواهی نخواهی در روش ATL زیاد است و هر کسب و کاری توانایی پرداخت این هزینه گزاف را ندارد در صورتی که در کمپین بی تی ال با وجود هزینه کمی که می‌پردازید بازده فوق العاده‌ای می‌گیرید.
